BUCH VERLEGEN SELBST GEMACHT

Trau dich!

Du träumst davon, ein eigenes Buch herauszugeben? So ganz ohne Verlag? Wir zeigen dir, wie es geht und wie viel Self-Publishing kostet.

Fotografen, Journalisten, Projektgruppen, Kollektive, Wissenschaftler – es gibt viele, die ein Buch herausgeben möchten. Herausgeben bedeutet nicht, es von Anfang bis zum Ende selbst zu schreiben, sondern es unter eigener Leitung zu konzipieren, zu produzieren und zu vermarkten. Ohne Verlag. Das kann etwa ein Fotobuch sein, eine Textsammlung/Sammelband, ein Kochbuch oder ein „Bookazine“ (eine Hybridform zwischen Magazin und Buch).

Wir zielen mit diesem Beitrag nicht auf den typischen Träumer à la „Ich habe eine Romanidee, aber weiß nicht, wie ich anfangen soll“. Dafür gibt es Schreibcoaches, Mentoren, Schreibkurse, usw.

Was du hier ebenso nicht erfährst: Wie du Verlage suchst, wie du dein Exposé aufbereitest, wie du deine Tantiemen verhandelst. Und wenn du über einen Roman planst, wirst du von uns keinen Input erhalten, womit du die Seiten füllen kannst. Denn es ist ja schließlich dein „Baby“.

Wir betreiben weder Verlags-Bashing, noch loben wir Self-Publishing in den Himmel. Jedes Buchprojekt und jede Erwartungshaltung eines Autors/Herausgebers ist individuell, sodass alle Vertriebs- und Produktionsformen ihre Daseinsberechtigung haben.

Was du hier erfährst:

Wie du ein gedrucktes Buch ohne Verlag (also im Eigenverlag) herausgibst, (z. B. von deinem rohen Inhaltsgerüst zum verkaufsfertigen Exemplar),
wie viel das kostet,
wie du damit Geld verdienen kannst.

Kosten

Ein einzelnes Buch zu produzieren kostet mehrere Tausend Euro. Natürlich macht man das (fast) nie, denn das Geschäftsmodell Buch lebt von der Skalierung, also dem einmaligen (meist aufwändigen) Erstellen des Inhalts und der möglichst häufigen Vervielfältigung sowie dem Verkauf. Die Menge macht's also.

Auflage ist einer der wesentlichsten Hebel, wenn es darum geht, den Preis eines einzelnen Buches zu betiteln. Sie bestimmt auch das Druckverfahren. Bei rund 500–1.000 Stück liegt die Grenze, unter jener Digitaldruck („professioneller Laserdrucker“) kostengünstiger ist. Darüber kommt das Offset-Verfahren (4-Farbdruck) zum Einsatz.

Offset ist qualitativ hochwertiger als Digitaldruck, dafür lassen sich via Digitaldruck auch kleine Auflagen, etwa 100 Stück, herstellen. Und es ermöglicht das Nachdrucken kleiner Serien. Beim Offsetdruck wäre das teuer, denn die „Einrichtungskosten“ für einen Druckauftrag sind hoch (so müssen z. B Druckplatten belichtet werden).

Grundsätzlich gilt: Je höher die Auflage, desto geringer die Kosten pro Exemplar. Aber die Grenzkosten gehen nicht gegen Null, denn der Rohstoff Papier ist bei der Herstellung ein erheblicher Kostenfaktor.

Was beeinflusst sonst noch die Kosten?

Papier (Grammatur, Marke, Qualität)
Cover (günstiger Soft- oder teurer Hardcover)
Bindung (Klebebindung oder Fadenheftung)
Layout (z. B. ein reiner Textband benötigt kein aufwändiges Layout, ein Sachbuch mit unterschiedlichen Textelementen, Grafiken und Fotos schon)
Covergestaltung
Foto, Grafiken
Endfertigung/Finish (z. B. zusätzliche Lackierung, Prägung oder Folierung des Covers, Verpackung)
Druckerei (große Preisunterschiede)

	Kostenbeispiel 1	Kostenbeispiel 2
Auflage	500 Stk.	2.000 Stk.
Umfang	150 Seiten (Farbe)	150 Seiten (Farbe)
Umschlag	Softcover	Softcover
Druckverfahren	Digitaldruck	Offset
SUMME	8.000 €	10.000 €
Preis pro Exemplar	16 €	5 €

Die Preise beinhalten Druck, Layout, Covergestaltung, Lektorat sowie das Redaktions- und Projektmanagement von Fisch Ahoi. Alle Preise netto.

Nicht einkalkuliert sind dabei Kosten für die Erstellung des Inhalts (Texte, Fotos). Bist du alleiniger Autor und Herausgeber, so berechnet sich die Vergütung deiner Leistung über die Marge beim Verkauf. Dazu kommen wir später.

Das Geschäftsmodell im Detail

Im vorigen Abschnitt haben wir die Herstellungskosten besprochen. Nun widmen wir uns dem Geschäftsmodell hinter einem selbst herausgegebenen Buch.

Angenommen ein Buch kostet in der Herstellung (Auflage von mehreren Tausend Stück) 5 € (netto) und du verkaufst es um 25 € (brutto). Bleiben knapp 18 € als Rohertrag übrig. Das ist der Betrag, den sonst der Verlag einstreift, da er ja für die Herstellung aufkommt. Wenn du aber ein Buch selbst heraus gibst, so bleibt die Spanne dir. Davon fließt freilich ein Teil in Marketing und Logistik. Ein Palettenstellplatz bei einem Logistikdienstleister kostet rund 11 € pro Monat, der Versand eines Buches kommt auf 2,8 € mit der Österreichischen Post als Brief. Ein kleiner Prozentsatz geht weiters für die Zahlungsabwicklung auf.

Wissenswertes

In Österreich gilt ein Buch ab ca. 3.000 verkauften Exemplaren als „erfolgreich“
1,4 % der bei Verlagen eingereichten Manuskripte werden veröffentlicht*
Tantiemen bei Verlagen liegen bei rund 6–10 % des Netto-Verkaufspreises
Bücher unterliegen in Österreich dem ermäßigten Umsatzsteuersatz von 10 %, in Deutschland 7 %
Der Anteil von E-Books am gesamten Buchmarkt in Deutschland liegt bei knapp 6 %

*) Die Zahl bezieht sich auf Deutschland. Quellen: Das Buch-Buch sowie Statista

Vermarktung

Noch nie war es in der Geschichte der Medien so einfach und kostengünstig, als Privatperson oder EPU in kurzer Zeit eine große Fangemeinde aufzubauen. Influencer & Co. exerzieren auf ihren Kanälen vor, wie es geht. Viele, die eine Buch herausgeben möchten, sind selbständig – etwa als Coaches, Berater, Journalisten, Fotografen – und haben ohnehin ein Netzwerk, sei es ein Newsletter-Verteiler oder eine Social-Media-Community. Seine bestehenden „Fans“ als Käufer des Buchs zu mobilisieren ist daher naheliegend und easy. Schließlich sind Leute eher dazu geneigt, Bücher von einer Person zu kaufen, die sie persönlich kennen und schätzen, als von einem „Unbekannten“.

Mit fleißig teilenden/sharenden Freunden kommt man in seinem erweiterten Netzwerk schnell auf 10.000 Kontakte. Angenommen jeder Zehnte kauft das Buch, wären das 1.000 verkaufte Exemplare. Bei einem Bruttoverkaufspreis von 25 € sind das in Summe 25.000 € Umsatz (22.700 € netto). Zieht man die Herstellungskosten von rund 10.000 € ab, bleiben 12.700 €. Ein Teil davon geht für Marketing und Logistik auf, der Rest bleibt als Vergütung der eigenen Leistung (das Schreiben) bzw. als Gewinn.

Verkaufskanäle

Durch den niederschwelligen Zugang zu Online-Services, gibt es mehrere Kanäle für den Verkauf:

Amazon

Zum größten Online-Händler der Welt kann man ruhig ein gespaltenes Verhältnis haben. Fest steht, die Plattform eignet sich gut, um neue Leser auf sein Buch aufmerksam zu machen. Unter anderem da der Algorithmus den Nutzern ähnliche Produkte vorschlägt. Die Listung auf Amazon ist kostenlos. Bei einer Bestellung werden rund 40 % Verkaufsprovision vom Brutto-Verkaufspreis fällig (vorausgesetzt man erledigt den Versand selbst). Offiziell betitelt Amazon die Provision mit 15 % bei Büchern (zu den Gebühren), in der Realität kommen aber noch zusätzliche Gebühren dazu, sodass bei einem einzeln verkauften Buch rund 50 % des Brutto-Verkaufspreises an Amazon wandern, bzw. 40 % auf den Netto-Verkaufspreis). Das Onlinestellen von Produkten auf Amazon ist ein wenig mühsam, da das Backend holprig, fehlerhaft und unübersichtlich ist. Sollte etwas nicht klappen, so ist man mit einem äußerst miserablen Kundensupport konfrontiert (z. B. bekommt man häufig nur automatisierte Antworten, die gar nicht zur gestellten Frage passen).

Eigener Online-Shop

Über kostenlose Wordpress-Plugins, wie etwa WooCommerce, oder kostengünstige Standalone-Shops wie Shopify, können auch Laien schnell einen Online-Shop auf eine bestehende Website aufsetzen. Für die Zahlungsabwicklung bietet sich der Einfachheit halber Paypal an, wofür rund 6 % Provision vom Brutto-Verkaufspreis anfallen. Wie bei Amazon, liegt auch hier zwischen dem vom Unternehmen veröffentlichten Provisionen und realen ein großer Unterschied. Über Paypal können Kunden übrigens auch mit Kreditkarte zahlen.

Stationärer Handel

Gleich bei den größten Buchhändlern der Stadt im Regal zu sein, ist bei Self-Publishing unrealistisch. Dort regieren Verträge mit Großhändlern und Verlagen. Aber es ist möglich, gezielt einzelne Buchhandlungen anzusprechen. Gerade jene, die auf einzelne Themengebiete spezialisiert sind, haben Interesse an neuen Titeln. So passt beispielsweise ein Buch über Yoga zu einem Händler mit Freizeit-, Gesundheits- oder Esoterikschwerpunkt. Üblicherweise liegt der Einkaufspreis bei Titeln aus Verlagen bei rund 30% Prozent vom Verkaufspreis. Als Self-Publisher kann man dem Händler als „Zuckerl“ einen etwas günstigeren Einkaufspreis gewähren.

Auf Bestellung „überall“ (in jeder Buchhandlung): Um 70 Euro kann man sich eine ISBN kaufen und ist somit im Verzeichnis lieferbarer Bücher (Österreich) bzw. dem VLB (Deutschland) gelistet.

Finanzierung

Ein Blick in Magazine, Zeitungen auf Websites zeigt: Werbung ist omnipräsent und bei vielen Medien sogar die wichtigsten Einnahmequelle. Das Medium verkauft Reichweite (also Leserkontakte) samt Werbefläche an seine Werbekunden. Je höher die Auflage bzw. Reichweite, desto höher die Preise für Werbung. Ein Blick in die Mediadaten bei Magazinen und Zeitungen zeigt die Preise. So kostet etwa ein ganzseitiges Inserat bei einem kleinen Nischenmagazin rund 500–1.000 €, bei führenden Publikumstiteln zwischen 10.000 und 20.000 €. Zweiterem stehen aber Reichweiten von mehreren Hunderttausend Lesern sowie Druckauflagen von Zigtausend Exemplaren gegenüber.

Werbefläche als Co-Finanzierung bzw. zusätzliche Einnahmequelle ist auch bei einem selbst herausgegebenen Buch möglich. Meist bedient man eine spezielle Nische (z. B. ein Hobby) und spricht damit eine werberelevante Zielgruppe punktgenau an. Beispiel: Schreibt man ein Buch über Krafttraining, so bietet es sich an, mit Firmen aus den Bereichen Ernährung, Sportgeräte, oder Bekleidung über mögliche Werbekooperationen zu sprechen.

Im Gegenzug dazu kann man mit Werbepartnern die fixe Abnahme eines bestimmten Bücherkontingentes vereinbaren. Wer z. B. mit seiner Botschaft im Buch vertreten ist, gibt dieses auch gerne an seine Kunden/Partner weiter.

Ob Werbung, etwa als Inserat mittendrin oder auf einer der Umschlagseiten (U2, U3, U4) als störend empfunden wird, ist Ansichtssache. Bei Medien ist es jedenfalls ein „gelerntes Bild“ für den Leser. Als Erlösquelle für die eigene Publikation sollte man diese Möglichkeit nicht außer Acht lassen. So ist es unter Umständen „leichter“, 1.000 Euro für ein Inserat von einer Firma zu akquirieren, als die selbe Summe über verkaufte Exemplare hereinzubekommen.

für Firmen deutlich „einfacher“, etwa 1.000 € für ein Inserat zu bezahlen, als diese Summe über den Einzelverkauf vom Endkunden zu generieren.

Hinweis zur Finanzplanung: Der Herausgeber eines Buches geht (meist für einen längeren Zeitraum) in Vorleistung, da die Herstellung wie Druck, Layout & Co. vor dem Verkauf des Buches bezahlt werden muss. Auch Einnahmen aus Werbung sind in der Regel erst nach dem Erscheinungstermin fällig. Sinnvoll ist es daher, sobald das Konzept für ein Buch steht, mit dem Vorverkauf zu beginnen, um Liquidität herzustellen.

Du spielst mit dem Gedanken, dein eigenes Buch herauszugeben? Wir beraten dich in einem kostenlosen und unverbindlichen Erstgespräch. Kontaktiere uns dazu über das Formular oder schreib uns ganz einfach per Mail!

Titelfoto: NMG Network on Unsplash